台灣人每年合計喝掉超過42億杯咖啡，平均每人約200杯。這麼大的市場，最近又有新變化。這集《8分鐘看懂天下》帶你看懂，不只中國的瑞幸咖啡、韓國 Compose Coffee、印尼獨角獸凱娜克，世界三大平價咖啡都來台灣搶市場。它們背後的底氣是什麼？在台灣咖啡版圖動盪之際，為何本土品牌 Cafein 能在賠了七年後轉虧為盈，甚至做到單店營收是路易莎的兩倍？

其實，供應商自己跳下來做品牌的例子不少，但大多失敗收場，問題出在哪？你有沒有發現，台灣最近突然成了世界三大平價咖啡覬覦的市場？去年底，瑞幸咖啡證實將由台灣公司順昱代理來台，雖然目前仍卡在審查階段，但這兩個月市場已多了兩個新面孔。先是3月底，韓國第二大、門市突破三千家的 Compose Coffee 在台北南京復興開幕，首日就吸引上百位粉絲排隊；接著4月初，獲李嘉誠旗下維港投資注資、東南亞首家估值破十億美元的餐飲獨角獸凱娜克咖啡，也在信義區插旗。

你可能會問，台灣咖啡市場有這麼大嗎？畢竟路易莎、Cama 這兩年稅後淨利都在下滑，便利超商咖啡營收成長也不如以往。國際品牌現在進來，不就等於跳火坑嗎？Compose Coffee 負責人嚴靖雅很有信心地說，即使市場飽和，仍可重新分配市佔，還是有機會搶到份額。

當然，國際品牌來台不代表一定成功。像 2021 年來台的新加坡咖啡新創 Flash Coffee，就因為價格太高、產品不合台灣人口味，短短一年多就認賠退出。但這次情況不同。先看這張表，凱娜克和 Compose Coffee 都是在其他市場有上千店規模的業者，營運成熟，也能壓低原料成本。更關鍵的是，這群外來品牌背後的操盤手，其實都是台灣在地巷戰高手：Compose Coffee 由同集團的迷客夏引進，為公司增加手搖飲、餐廳雙月之外的新咖啡品類；凱娜克進台灣的合資對象，則是本來就供應台灣多家手搖品牌原料的零卡醣生技。

講到 B2B 供應商跨入 B2C，零卡醣生技找國際合作、這幾年展店愈來愈多的 Cafein，也是長期做 B2B 的供應商自己跳下來創品牌。雖然店數只有36家，連路易莎的零頭都不到，但單店營收卻能抵別人兩家店。關心棒球的台灣人對它應該不陌生，台美混血好手費仔在 WBC 賽後人氣超旺，他手上拿的那杯就是 Cafein。名字取自「硬」，代表品質好的咖啡生豆。Cafein 2018年創立，卻連賠七年，直到今年才轉虧為盈。

它能撐下來，跟背景很有關係。創辦人朱茂亨是全台最大咖啡烘焙廠源友企業的二代。你可能對源友這名字很陌生，但其實它跟我們的生活比想像中更近：台灣人每喝四杯咖啡，就有一杯是源友烘出來的；除了連鎖品牌，量販店裡的包裝咖啡，很多知名品牌的三合一或濾掛包原料，也都是源友代工烘焙。這就是 Cafein 背後的底氣。

但商業世界裡，有原料不代表有品牌。更多例子是供應商想自己做品牌，最後失敗收場，最大問題在於缺乏品牌經營觀念。B2B 的邏輯是把便宜貨賣給你就好，但做品牌要懂行銷；尤其在紅海市場，想突圍，好喝只是基本，品牌拉抬更重要，而品牌需要長期耕耘，甚至砸錢堆出精品感。Cafein 能活下來，關鍵在於它是獨立子公司，團隊不共用、總部自建，人才也幾乎都從外部找來，確保不被工廠思維綁架。靠代工廠硬實力撐腰，再加上時尚圈包裝，賣的其實不是咖啡，而是品牌溢價。

Cafein 也不是一路順風。朱茂亨說，他以前不相信品牌要十年磨一劍，直到自己連虧七年，才在今年初轉虧為盈。回顧這些年，能在咖啡紅海中活下來，有三個關鍵。

第一，品牌聯名的精準取捨。Cafein 很會聯名，迪士尼、New Balance 等，每季一檔，但朱茂亨訂下嚴格原則：合作對象必須符合極簡、線條、幾何風格。這種取捨，讓它在瘋狂聯名的同時，品牌感沒有被稀釋，反而鎖定願意為質感付費的年輕客群，撐起接近星巴克的價格空間。

第二，取名字的減法哲學。Cafein 之前其實創過 Alpha Black，結果不到一年就收攤，原因很直白：名字太難唸，門檻太高，消費者根本看不懂你想賣什麼。這讓他學到，在快節奏時代，品牌必須簡單直接。改名 Cafein 後，才真正有記憶點。

第三，也是最難複製的，老闆御駕親征，而且敢砸重本。為了讓品牌不被母公司的工廠思維綁架，一開始就切分組織、砸重金蓋獨立總部，人才全外找。這種燒錢養品牌的模式，如果沒有源友資源支撐，一般創業者大概早就撐不住。但也因為他親自帶領行銷團隊，才熬過七年虧損期。

至於賣餐點，怡客或路易莎也看得到，本身不稀奇；Cafein 的差異化，在於把咖啡廳變成空白展間，賣的不只是好吃的堡或好喝的豆子，而是一個好看、好玩、好喜歡的消費場景。用一句話收斂它的商業邏輯，就是用聯名帶流量、用鮮食推高單價、再用源友供應鏈優勢保毛利。

不過，剛剛提到的不只咖啡老二路易莎開始品牌轉型，外來的韓國、印尼品牌也要來搶市佔。未來戰局會怎麼走？在本土與國際玩家同場較量下，不持續進化就很難生存。兩位新玩家 Compose Coffee 和凱娜克，因為知道台灣市場高成本、缺工的痛點，跳脫過往中價位咖啡品牌傾向開大型內用店的習性，優先採用小型店模式。Compose Coffee 店面只有十幾坪、沒有內用座位，靠兩台自動點餐機和極簡人力成本；凱娜克則準備引進自家 App，串接 Google Gemini，根據消費者購買足跡、天氣等數據推播推薦，增加黏性。

而 Cafein 的應戰策略，是擴大戰場，秘密武器是由它與吉合製茶再創立的手搖飲品牌。這不只是為了分散風險，更是要徹底發揮母公司源友在原料上的優勢。朱茂亨把自己定位成六邊型戰士：有原料資源、有品牌經驗、還有正規軍總部，想把咖啡界成功的精品化轉型，複製到競爭更激烈的手搖飲市場。但這也充滿挑戰，專家提醒，品項過多、戰線拉長，可能稀釋品牌原有的收斂感；而在成本只漲不跌的時代，當國際品牌用規模經濟壓低成本，台灣本土品牌能不能守住價值，才是關鍵。

這支影片主要在講：台灣咖啡市場已經進入紅海，且正面臨國際平價咖啡品牌來台搶市，同時也分析了本土品牌 Cafein 為何能撐過七年虧損後轉虧為盈，以及未來市場可能的變化。

一、台灣咖啡市場有多大？

台灣每年合計喝掉超過 42 億杯咖啡
平均每人一年喝掉約 200 杯
咖啡已是台灣很大的消費市場，年產值被形容為超過 800 億元
但市場競爭也非常激烈，已是典型的紅海市場

二、為什麼最近國際平價咖啡品牌都想進台灣？

影片提到，台灣最近吸引了幾個國際平價咖啡品牌進場：

瑞幸咖啡：已傳出由台灣公司代理來台，但仍在審查階段
韓國 Compose Coffee：在台北南京復興開幕，首日就吸引大量排隊人潮
印尼凱娜克咖啡：也已在信義區展店

它們的底氣是什麼？

在其他市場已經有千店以上規模
- 營運成熟
- 有規模經濟，能壓低原料成本
採用更符合台灣環境的策略
- 不再走傳統大店、內用座位多的模式
- 例如 Compose Coffee 走的是小型店、少人力、自動點餐機路線
- 凱娜克則強調App 與數據推薦，提升顧客黏性
背後有在地操盤手
- Compose Coffee 由與迷客夏同集團的團隊引進
- 凱娜克則與台灣原料供應商合作
- 這些都讓外來品牌更懂本地市場

三、國際品牌來台，真的就會成功嗎？

影片也提醒，不是所有外來品牌都能站穩。

失敗案例

Flash Coffee 2021 年來台
因為售價偏高、產品不合台灣人口味
短短一年多就退出市場

結論

國際品牌雖然有資本與規模優勢，但如果：

定價不對
產品不符合消費習慣
沒有真正本土化

還是可能失敗。

四、Cafein 為什麼能撐七年，最後轉虧為盈？

影片的另一個重點，是本土品牌 Cafein 的案例。

基本背景

2018 年創立
連續虧損七年
到今年才終於轉虧為盈
單店營收甚至被形容為可達路易莎的兩倍

它背後的關鍵是什麼？

Cafein 不是一般新創，而是有強大供應鏈背景支撐：

創辦人朱茂亨來自源友企業
源友是台灣最大的咖啡烘焙廠之一
台灣人每喝四杯咖啡，就有一杯可能是源友烘焙的
很多知名品牌的三合一、濾掛包原料，也來自源友代工

也就是說，Cafein 的底氣來自：

原料能力
供應鏈優勢
母公司資源

五、為什麼很多供應商自創品牌會失敗？

影片指出，很多原本做 B2B 的供應商想轉做 B2C 品牌，常常會失敗。

最大問題

過去做 B2B，只要懂得：
- 供貨
- 壓成本
- 把貨賣出去
但做品牌需要：
- 行銷
- 品牌定位
- 長期投入
- 消費者溝通

也就是說，有原料，不代表有品牌經營能力。

六、Cafein 能成功的三個關鍵

影片整理出 Cafein 逆轉的三大重點：

1. 精準聯名，不亂蹭流量

Cafein 很常做聯名
例如迪士尼、New Balance 等
但它不是什麼都合作，而是只挑符合自己風格的對象
原則是：
- 極簡
- 線條感
- 幾何風格

這讓品牌形象不會被稀釋。

2. 品牌名稱夠簡單，容易記

Cafein 在此之前曾有另一品牌叫 Alpha Black
但因為名字太難唸、太不直觀，很快收掉
之後改成 Cafein，才真正有了記憶點

3. 老闆親自帶隊，敢砸資源

為了不被工廠思維綁架，Cafein 一開始就：
- 獨立組織
- 自建總部
- 外聘行銷人才
這種模式很燒錢
如果沒有母公司支撐，很難撐得住
但也因為這樣，Cafein 才能熬過長期虧損

七、Cafein 賣的不只是咖啡，而是「場景」

影片指出，Cafein 的經營邏輯不只是賣咖啡，而是賣一種：

好看
好玩
好喜歡

的消費體驗。

商業模式可濃縮成：

用聯名帶流量
用鮮食提高客單價
用源友供應鏈維持毛利

也就是： 品牌溢價 + 供應鏈優勢 + 行銷包裝

八、未來戰局會怎麼變？

影片認為，接下來台灣咖啡市場會更激烈，因為：

國際品牌會繼續用規模與成本優勢搶市
本土品牌如果不持續進化，很難生存

新玩家的策略

Compose Coffee
- 小店型
- 自助點餐
- 低人力成本
凱娜克
- 導入 App
- 結合 Google Gemini
- 用消費紀錄與天氣等數據推薦商品

Cafein 的下一步

擴大戰場
甚至跨足手搖飲品牌
目的在於：
- 分散風險
- 進一步發揮原料優勢

九、影片最後的提醒

影片點出一個核心問題：

在成本只會上升、國際品牌又用規模壓價的情況下，台灣本土品牌能不能守住自己的價值？

Cafein 的案例顯示，本土品牌不是不能打，而是必須有完整的供應鏈、品牌策略與長期資源支持。

總結

這支影片的重點可以濃縮成三句話：

台灣咖啡市場很大，但已經進入紅海。
國際平價咖啡品牌來台，靠的是規模、成本與本地合作夥伴。
Cafein 之所以能熬過七年虧損並轉虧為盈，關鍵在於供應鏈背景、品牌策略與獨立經營。